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Lifetime Value (LTV) ¿qué es y por qué es clave en el sector eCommerce?

¿Conoces las ventajas del lifetime value dentro del tiempo en que un usuario es cliente de nuestro negocio?

Los profesionales del marketing digital estamos habituados a usar a diario métricas que nos dan información sobre el rendimiento del negocio online, como el CTR, la tasa de conversión, la tasa de rebote, etc.

Pero ¿has oído hablar del "LTV"? Se trata del lifetime value y es una de las métricas más importantes para el eCommerce, pese a que quizás no lo conocieras previamente y ni siquiera hubieras oído hablar de ella.

Además, también es una de las más complejas de calcular.

¿Qué es el lifetime value?

El lifetime value es el valor neto de los ingresos que genera un cliente durante todo el período de tiempo que lo es.

Es decir, esta métrica pretende responder a la pregunta «cuánto vale un cliente» para la empresa mientras mantenga una relación con ella.

¿Para qué sirve y cómo puedes calcular el lifetime value (LTV)?

Al no poder determinarse con antelación cuánto tiempo estará con nosotros ese cliente ni cuál será el valor de su ticket medio o cada cuánto realizará una compra, este dato es realmente una estimación.

No obstante, calcular el valor líquido de un consumidor y poner el foco de nuestra estrategia en aumentarlo puede traer grandes beneficios al negocio.

Dominar esta métrica garantiza un futuro más saludable a cualquier iniciativa de emprendimiento, pudiendo dar muchos datos clave para el negocio.

Veamos cómo calcularlo:

Cabe destacar que entre los métodos para calcular el lifetime value podemos diferenciar entre LTV Histórico y LTV Predictivo.

Mientras el primero es la suma de todo el histórico de compras, el LTV Predictivo realiza un análisis del historial de transacciones anteriores y examina diversos indicadores de comportamiento para pronosticar el valor de por vida de un consumidor.

Veámoslo con cifras concretas para que lo comprendas mejor.

Por ejemplo, si unos padres gastan 200 euros al mes en pañales para su bebé y compran pañales durante los 12 meses del año (con un pedido cada mes), manteniendo su relación con nosotros durante los 3 pimeros años de vida de su hijo, el cálculo sería:

LTV = 200 (ticket promedio) x 12 (número de compras durante el año) x 3 (tiempo de duración de la relación)

El LTV de esos padres sería de 7200 euros, valor neto total que han invertido en nuestro negocio.

Si el bebé solo necesitara pañales durante los dos primeros de vida o la pareja tuviese otro hijo en unos meses, el LTV cambiaría.

Cabe señalar que el lifetime value no se calcula de forma individual para cada cliente, ya que eso no sería eficiente.

El objetivo es analizar de forma general a todos los consumidores y encontrar el punto medio que nos permita establecer una previsión de gastos y tiempo de permanencia.

Estos datos podemos obtenerlos fácilmente descargando el archivo .csv desde nuestro eCommerce PrestaShop con la relación de pedidos finalizados durante un período de tiempo.

A partir de ahí podremos establecer diferentes patrones de consumo en función de los consumidores que se repitan.

Trabajaremos con los datos para realizar ajustes y llevar a cabo acciones de marketing que aumenten el valor o el tiempo de permanencia.

Relación entre el lifetime value y el coste de tus campañas de marketing

Es importante tener en cuenta que suele ser más difícil ganar nuevos consumidores que vender a clientes ya existentes.

Así, la métrica del Coste de Adquisición de un Cliente (CAC) está muy relacionada con el LTV.

Para calcular el LTV debes haber calculado previamente el CAC, es decir, dividir los costes totales de la campaña de marketing entre los clientes conseguidos.

De esta manera, el CAC debe ser siempre menor que el LTV para que captar un nuevo cliente nos cueste mucho menos de lo que obtengamos de él.

La mayor ventaja del LTV es que nos permite detectar y centrar nuestros esfuerzos en los canales de venta que traen los mejores resultados.

De esta manera, intentaremos maximizar el valor de la vida útil del cliente teniendo en cuenta el coste de adquisición del lead.

Saber con antelación cuánto dinero, previsiblemente, gastan tus clientes y durante cuánto tiempo usarán tus productos puede ayudarte a poner el foco en la rentabilidad del negocio.

Además, esta métrica sirve para:

  • Determinar el presupuesto máximo de marketing y no perder dinero a largo plazo gastando demasiado.
  • Saber cuánto podemos esperar de cara a próximos meses en base al histórico de ventas y al rendimiento de los clientes existentes (LTV).
  • Identificar puntos específicos que llevan a alguien a zanjar su relación con nosotros.
  • Encontrar oportunidades y aprovechar para mejorar la fidelización y el volumen de adquisición.

Es decir, calcular y tener en cuenta el LTV es primordial para tomar mejores decisiones de gestión de desarrollo de negocio y de marketing. Para comprender su importancia, examinemos otras de sus características:

Las técnicas para aumentar el lifetime value consiguen retener clientes, es decir, son estrategias que invitan al cliente a que vuelva a un eCommerce para comprar más productos.

El objetivo es que no se marche y que la rotación sea mínima para que el cliente compre una y otra vez en nuestra web.

» Analítica para el desarrollo de la empresa

La principal ventaja de esta métrica frente a otras, de cara al análisis y la optimización, es que se centra en el valor a largo plazo. Es decir, pone el foco en una línea recta que significa éxito o fracaso y no se ve afectada por picos puntuales de visitantes ni por la estacionalidad.

Esta métrica también es clave para entender a nuestros consumidores y obtener insights muy valiosos para el crecimiento de nuestro e-commerce en cuanto a desarrollo de nuevos productos, promociones, atención al cliente, etc. Al comenzar a trabajar con ella veremos que no todos los clientes actúan del mismo modo, lo que permite identificar nuevos segmentos de audiencia y nichos de mercado para desarrollar nuevas estrategias de marketing.

» Poner el foco en los clientes más rentables

Los profesionales del marketing que trabajamos con el LTV nos centramos en nuestros clientes desarrollando estrategias enfocadas en el usuario. Identificar a los consumidores más valiosos y rentables puede ayudarnos a aumentar los márgenes y consolidar relaciones más fuertes a través de un mejor servicio para estos.

Aunque no sea una ley exacta, no debes olvidar la estadística del principio de Pareto, por la que se estima que el 20% de los clientes generan el 80% de los ingresos.

» Contribuir a otras áreas de negocio

El LTV afecta a todas las fases de compra, por lo que también incide en otras áreas de la organización del e-commerce y su administración.

Mediante este dato podemos examinar todas las variables que hacen que el comercio electrónico sea viable a través de las áreas de atención al cliente, toma de decisiones, experiencia de usuario, marketing y estrategia, etc.

Una vez que hemos profundizado en los beneficios del LTV, vamos a examinar las mejores estrategias para potenciarlo y, con ello, aumentar las ganancias.

» Mejorar la experiencia de usuario

Una de las claves para evitar la rotación y para que los usuarios vuelvan una y otra vez a nuestro eCommerce es optimizar la experiencia de usuario. La manera en que los clientes navegan por una página web puede ser determinante para que realicen la compra o no, así como para incrementar su gasto.

Es fundamental que seas muy proactivo y busques la optimización constante de tu web a través de tiempo de carga, facilidad de navegación, riqueza de contenidos, etc.

En ese sentido, es muy útil realizar diferentes análisis y test A/B para que los pasos de navegación por la web desde la página de aterrizaje al carrito y a la pasarela de pago online sean lo más user friendly posible.

» Segmentar clientes para lograr mayor eficiencia

Aunque uno de los objetivos principales sea conseguir nuevos clientes, es fundamental fidelizar a los usuarios que ya tenemos. En ese sentido, puede ser muy útil crear bases de datos en función del LTV de nuestros clientes para impactarles con mensajes más relevantes a través de estrategias personalizadas.

Las estrategias de segmentación son muy útiles para relacionarnos de una manera u otra con nuestros clientes en base a sus interacciones con la marca. Y no solo haremos esa clasificación en relación con el ticket medio y la frecuencia de compra, sino también teniendo en cuenta los gustos de nuestros consumidores a través del tipo de productos que adquieren.

» Identificar los mejores canales

Cada segmento de la audiencia convierte de forma diferente en función del canal a través del que recibe los impactos y la manera en que interactúa con nuestra empresa.

No todos los canales de comunicación funcionan igual.

Así, para mejorar el LTV es muy importante usar herramientas de análisis que ofrezcan datos relevantes sobre cada uno de los canales.

Asimismo, puede ser muy útil guiarse por modelos de atribución para identificar los canales óptimos para cada segmento y qué tipo de mensajes funcionan mejor con cada uno de ellos.

» Crear ofertas personalizadas

En la era de los datos y la segmentación, en el ecosistema online actual las promociones universales no tienen demasiado sentido.

El modelo de campaña generalizada ya es historia y el LTV puede verse muy enriquecido con la personalización del marketing.

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